乐言科技CTO李波:拨开不确定性迷雾,AI助力电商寻找确定性

乐言科技   2020/12/13

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。过去10年最重要的一个商业变化,在于资本投资和社会创业,得到了有史以来最大程度的激增。消费互联网也从此前的蜻蜓点水,向全社会几乎所有日常消费和生活方式渗透,并演化成今天中国独领全球消费互联网产业绝对的王者风范。消费产业赛道的10年之期,36氪邀请过去10年最具代表性的消费、零售、电商、品牌等企业,总结过去的10年,展望未来的10年。


在新消费峰会上,乐言科技CTO李波先生以“拨开不确定性迷雾,AI助力电商寻找确定性”为主题分享了乐言科技在当下“多触点全场景”的用户运营模式中利用人工智能的手段帮助电商客户精准触达买家的经验。


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(乐言科技CTO李波先生)

以下是李波先生的演讲实录,经36氪整理编辑:

李波:尊敬的各位嘉宾、各位朋友,大家上午好。我是乐言科技CTO李波。刚才几位嘉宾都从行业和平台的角度比较宏观地描述了整个零售和整个行业的趋势。乐言科技是一家科技型企业,我们是帮助一个个具体的电商品牌在行业转型中去做赋能。接下来的分享,我可能是从服务商的视角来分享一些我们的观察和思考。


刚刚谈到乐言科技是一家人工智能科技企业,我们是为大约3万多家的电商品牌提供从智能广告到智能客服机器人,再到智能客户运营的一个全链路解决方案的软件供应商。我们也是整个客服机器人领域第三方最大的服务商,每天我们的机器人在网上大概会回答5000万个买家的问题。在刚刚过去的双11,我们也接待了上亿买家。可以说如果您曾经有过网上购物经历,您可能就在不知不觉中曾经接受过乐言机器人的服务。跟这么多商家、买家打交道了这么多年,我们从数据中也看到了一些规律和趋势。


说到双11,刚刚过去的双11有一个现象,就是所谓的新消费品牌的崛起。根据天猫的数据可以看到,我们有非常多的新品牌在过去的双11中成为了细分类目的top1。如果把时间放大到两年来看,我们会发现其实新品牌崛起的趋势是加速的,一方面这呼应了今天“颠覆与重构”的主题;另外一方面,这也是很有意思的话题,有很多电商朋友说现在生意越来越难做,行业充满着不确定性,那为什么还是有如此多的新品牌能够异军突起成为top1呢?这中间其实有很多值得思考的地方。


在品牌的榜单中有非常多是乐言的客户,我选取了几个比较有代表性的客户。李子柒、钟薛高、王饱饱,都是成立两三年不到的品牌,而且在今年疫情之后爆火。有的人可能会讲,他们是受益于疫情经济,但是真的是这么简单?只要运气好有流量就能崛起么?我们认为机会是给那些有准备的人,我们观察到这些品牌的崛起背后其实有很强的内功。

从我们的观察上,我们将这个内功总结成五种力量。首先就是数据力,刚才彭秘书长也讲到,对于用户的洞察、对于行业的洞察,这可能是一个品牌的基础。另外一个是高效引流的流量力。引流之后要把这些流量转化成销售,这就是转化力。还有持续服务,让买家从新客沉淀成品牌的忠实会员,成为老客,能持续运营,这是服务力。整个在这个过程中产品还能快速地迭代,并适应品牌的用户画像,这是产品力。


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(现场演讲照


总结起来好像挺容易的,但是实际上对于一家只靠传统手段的电商企业来说,其实这也是非常难的一件事情。因为有一些新的变化只靠传统的人力在现在可能比较难以去处理。我下面举两个小例子来说明这中间的挑战。


第一个,刚刚几位嘉宾都谈到了,现在短视频、直播,各种各样新场景新玩法的出现,导致我们的流量分布不均成为一个常态。这是我们随机选取的一家客户的例子,大家可以看到平时的客户过来咨询量是非常小,只有几百个,可能一两个客服就可以解决,但只要一搞活动就会有超过14倍的咨询量。大家可以想象,这对于一个企业来说,对它的组织韧性是个很大的挑战,应对这样过山车式的流量变化,只靠传统的人力方式其实是很难做到的。


第二个,除了流量的转化之外还有服务,爆发性流量是一个全店运营的大考,这也是一家食品客户的实际例子。他经常跟外部的主播合作,有一次在跟主播的合作中,他们对接的价格上出现了问题,但主播做直播秒杀了,客户都下完单了。当时我们的机器人发现超过36%的客户的问题都是关于价格上的客怨。这样的突发场景已经变成电商运营的常态,以前讲电商一年搞一次双11,现在每个月、每周可能大家都有大促,而且会跟各种各样的外部机构合作,这就容易产生各种各样的突发情况。


从刚才的两个例子中可以看到,回到之前说到的几个品牌,不是说来了流量我们就一定能做到top1,实际上流量带来红利的同时,它也带来了风险。红利+风险就是不确定性。我们要应对不确定性,抓住红利,要回到题目本身来看。其实流量的背后是我们的用户,今天发生这样的变化的很主要的原因,刚刚各位嘉宾也都谈到了,是买家行为发生了变化,他从原来的人找货的形式已经开始变成逛的形式,出现了很多非计划性的购买,不管是短视频还是直播。对于商家来说,我们经常谈到“处处是场景,时时可营销”,实际上这对于商家来说整个过程中带来了极大的挑战。而在这个过程中,用户对于内容和服务的要求没有降低,这样就带来了看上去总结起来有五个力做到这件事情就可以,但这光靠传统的方式其实是很难做的。


我们分享一下乐言和乐言的客户,是怎么样一起来解这个题。


我们把跟用户接触的所有场景细分成不同环节,然后在这中间去看哪些环节可以用人工智能的手段帮助用户去提供更大的弹性、增强组织的韧性,哪些是更大限度的发挥原有人力的作用。举例来说,在商品曝光阶段,刚才谈到我们有电商的智能广告软件,我们帮助商家去匹配更精准的流量、构建更精细的用户画像。引入了更合适的流量之后,在咨询环节,我们会抓住营销的黄金转化时机,用客服机器人做接待,把整个流量承接住,做好转化以后在下单、付款、物流、售后都用AI技术做弹性的支撑。这样的情况下,我们可以应对刚才在前面举的两个例子中间的很多不确定性。然后等到我们把用户沉淀下来,形成品牌老客户的用户画像,借助我们的智能客户运营系统,帮助商家做客户的运营,然后再重新反哺到广告投放和引流方面。


我们有一个观点,请把与买家接触的机会,看成足球比赛射门一样重要。因为今天是一个多触点全场景的营销过程,所以我们要珍惜每一次跟买家接触的机会。


下面用一些具体的例子来讲一下我们怎么样去帮助商家。这是一个合作比较久的商家,服饰类的头部商家唐狮。对于唐狮这样的用户来说,随着电商业务的快速发展,流量大量引入,对于转化和服务都产生了考验。在2016年的时候整个店铺进入快速发展的阶段,遇到了一些瓶颈,客服的平均响应时长达到了120秒,这是一个很长的数字,对于很多买家实际上是不能接受的。那我们用我们的客服机器人去帮助他。先是解决平均响应时长过长的问题,让机器人用拟人的话语来解决买家的问题。做好以后,我们在售中后的环节去帮助店铺提升DSR,做售中营销和关怀的工作。店铺的平均响应时间从40秒提升到19秒,而现在,唐狮75%的售前工作都是我们机器人在服务的。右边的数字是最近唐狮的一些转化的数据,不管是机器人提供的夜间无人值守还是日常接待工作,从数据指标上来看已经做得相当好了。


刚才讲了一个飞速成长的商家。其实对很多中小商家或者电商的新品牌,有一个很大的痛点,就是流量从哪里来?我们要开始打造我们的爆款产品,可能离不开做广告。在做广告的阶段,我们有一个智能广告的产品可以助力。

这是轻索超推AI的一个例子,下面是商家自己做电商广告的投放情况,人工来投放广告的时候其实是有一定的局限性,比如局限于目前的人群,我们用AI的方式帮助店铺做扩圈突破,大家可以看到在合理的广告费用投入下,我们的ROI、加购率都有很大的提升,拉新成本也降低了。商家原来只做秋冬款服饰,但是经过我们的扩圈,他发现他的人群也是很好的夏装目标用户,所以他明年想跟我们继续合作做夏装推广。


这是中小商家的例子,但不管是大商家还是中小商家,因为现在新的流量是比较贵的,私域流量的运营是一个不可回避的话题。虽然电商品牌是做to C的业务,但是也需要像to B一样去运营客户。在这样的过程中,其实是比较难的。因为人力所限或者技术能力所限,其实很难做到将每个客户都这么精细化运营。在这中间我们其实可以用机器人,用客户运营的智能系统来解决这些问题。我们在整个过程中,把一次的触点去加大到客户后面的很多的触点。这是一个美妆的客户,他在售中和售后的环节不断给客户做关怀,包括连单推荐。我们沉淀成老客以后也有相当多的例子,这是一家服装电商,针对他们的清库存操作,我们帮他去匹配他们合适的会员,这帮他们做到了5000万以上的回款。


一个品牌的崛起,除了用户的有效规模增长,还需要用户能够持续地创造收益。轻索智能广告获取精准流量,之后用AI智能客服机器人与客户运营系统做好流量承接转化、用户深度运营。


我们再讲一个正循环的例子。这是我们10月份合作的一家食品类目的客户,他一开始只有竞品一半的流量,通过我们的轻索帮他扩圈,流量上去后用乐语助人智能客服机器人做接待,用乐销客做运营,到10月底的时候流量已经远超过他所有的竞品。而且商家发现等到他的商品成为爆款以后,不仅仅是付费流量,他的免费流量也远超了他的竞争对手,这就是一个正循环的例子。


回顾一下刚才说到的品牌崛起的5种核心能力,这5种核心能力如果靠传统的人力手段可能难以做到。但借助AI技术,让机器做机器更适合的事情,将人力解放出来去做更有价值的事情,提高我们整个运营的效率。总结来说,AI可以帮助电商企业提升组织韧性,可以在这个不确定的时代抓住红利、抵御风险。“引领人工智能,为客户创造价值”,这是我们乐言的目标,也希望跟各位新老商家朋友们一起为这个行业、为社会创造更大的价值。谢谢大家。


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