乐言科技专访满婷、冰泉、白小T、海洋至尊、独特艾琳,共话2023电商新打法

乐言科技   2023/02/13

「不知宏观者,无以谋微观;不知未来者,无以谋当下。」2月6日,中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》:2025年形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。在2023年开局,此举无疑大幅提振了中国品牌聚力发展的信心。


电商品牌应如何抓住时代新机遇,实现长效经营,高质量增长?乐言科技诚邀多位行业大咖:满婷副总裁刘彬、冰泉联合创始人朱庆庆、海洋至尊品牌负责人程传明、拇指白小T品牌总监邱雪、独特艾琳电商运营负责人新楠,共同探讨2023年的电商新打法,探寻行业发展内在逻辑,立足自身找到破局点!


我们期待这些探讨,能为大家拨清迷雾,校准业务发力方向:


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后疫情时代,如何展开高ROI的品牌营销策略?


抖音作为近年来的流量风口,也是我们满婷品牌重点发力的平台之一,这个问题我从抖音电商出发,分为三个方面去回答:


1.以前我们用抖音解决流量,现在可以用抖音解决长线发展问题。在抖音平台展开高ROI的品牌营销策略,需要品牌经营方从「媒介思维」转换到「渠道思维」。


曾经商家用抖音更多解决流量问题,因为抖音的外溢流量很大,能够辐射到传统货架式电商乃至线下。但是随着抖音电商生态的逐渐成熟,它逐渐关闭了一些外溢的渠道链路,开始构建自闭环。


面对这个变化,「渠道经营思维」非常重要,转变思维才有达到高ROI的可能。为什么这么说?如果按照媒介思维,利润主要来源于流量外溢、客户沉淀以及复购,但在自闭环的平台里, 流量会越来越贵,外溢效果会越来越差,做不好自闭环的收割。现在大家都回归到生意的本质,更需要关注利润生存和品牌的长线发展。


2. 精细化运营体系会变得越来越重要。平台的发展变化非常快,对于品牌的要求也越来越高。曾经大多数品牌的「爆款思维」都是非常简单粗暴的:做一些强效果对比的视频,通过广告付费渠道,强硬地输送到用户手机端,实现转化率。而在「媒介」到「渠道」的思维转变下,这种单一、粗暴、简单的投流很难支撑品牌的盈利生意模型。


其实在两年前抖音就提出了「种割一体」的概念,从营销的底层逻辑来看,「种割一体」才是良性的生意模型。品牌对用户心智的建设一定要在了解的前提下,这就像恋爱的过程:相识、相知再到相爱,这个过程就是「精细化运营」。


为什么需要精细化运营?因为「渠道」会进行精细化分层。抖音现在已经是复合渠道:前端负责心智种草,是以短视频、中视频、图文、商家自播、达人自播等为主的费比流量结构;中端负责承接转化,是抖音商城场景和搜索场景,类似货架电商,以自然动销为主;后端负责人群资产,通过平台和品牌自有数据,进行会员人群的精细化和闭环私域运营。做好这个闭环,就能获得高ROI。


3. 注重品牌建设,通过品牌效应产生利润空间。 品牌要从产品、种草力、流量结构以及服务等全方面做经营布局,不要为了快速获利竭泽而渔,极端争夺流量而提前透支市场的行为是不可取的。


如何做好受消费者欢迎的内容,高效种草驱动增长?

 

有个不成文的规律,想做好内容需要三个阶段:


第一个阶段是强效果对比,也就是「恐吓式营销」,只要能过审怎么吓人怎么来,起效是非常夸张的、投产很好;第二阶段叫卖惨,比如中国人不骗中国人、品牌很穷但是产品很好性价很高等卖惨类的视频;第三阶段是明星达人背书。


这就是传统流量型思维的基础逻辑,但是现阶段已经不那么受消费者欢迎了。尤其抖音作为一个内容平台,初心是需要更好的内容以支撑高日活,从而不断有优秀的内容创作者创造更多优秀的内容,良性循环。


刚才我们提到了抖音是复合渠道,那就有复合流量的概念。如果流量只是单一的付费渠道,那离不开竞价体系,流量会成本越来越高,生意利润会越来越少,最后乃至于没有利润甚至亏损,这个流量结构就变成了负向循环。


复合流量给生意增长带来了更多的可能性。随着平台越来越成熟,抖音分为了前端流量和后端流量,前端流量就是以品牌蓝v号为主的软性广告内容,广告以展现产品美好的应用场景为主;后端会有硬广,不过抖音明显在控制硬广的比例,让更多品牌去做迎合消费者喜好的内容,进而能让消费者了解品牌,了解产品与服务,从而喜欢上品牌实现转化。


好的内容需要好的流量渠道,其次我觉得好内容需要选好达人。品牌需要经营人群资产,所有平台也在划分人群,每一个人群都有很明确标签属性和喜好。品牌基于自己的品牌特性、人群资产与画像,找到一个吻合的达人进行推广,是最高效的种草驱动增长的方式。

预测2023年电商行业有哪些新趋势?


我猜测会有三个趋势:


1.货架电商跟兴趣电商的风水岭会越来越明显,
新电商的崛起速度和吸引力会远超传统货架式电商,越来越多品牌会投入新电商;


2.如果以前抖音是所有品牌绕不开的流量采买渠道,
今年抖音平台应该是所有品牌绕不开的生意渠道,抖音电商今年会有比较大的发展,将是所有商家的生意必争之地。


3.以前大家说兴趣电商不赚钱,我觉得通过今年复合渠道和复合流量的综合运维下,
经营利润不成问题,很可能还会颠覆生意模式

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后疫情时代,如何展开高ROI的品牌营销策略?

 

后疫情时代消费者对于消费的信心在逐步回归,但是对于我们消费品来说面临的竞争依然激烈。


要想有高ROI的回报,就必须从产品到内容上去打动我们的目标消费者。


今天消费者不缺产品,缺的是好产品,这个好产品的定义不只是好品质,好品质只是基础,能保证你及格,但是最后你想要拿高分就必须从目标人群去做精准分析,做他们喜欢的产品,能用内容打动他们,能引起他们情感共鸣的产品。

如何做好受消费者欢迎的内容,高效种草驱动增长?

 

首先,要想做受消费者喜欢的内容,就必须对目标消费者进行深入的研究,TA的生活轨迹,思考方式和喜怒哀乐都需要跟品牌建立联系,消费者背后不是冰冷的数据,而是活生生的人。


其次,今天的媒介碎片化让大的投入已经变得很难,所以想要做消费者喜欢的内容就必须从小处着手,人群不求大而全,而是深入一小部分人群,
用个性化和场景化的内容去打动他们


最后,既要感性看内容,也要理性看数据,两者缺一不可。感性看内容能生产出打动消费者的图文和视频,这很考察大家的审美力和共情力,这都需要我们感性地去感知内容;而理性看数据能帮助客观分析投放结果,做好后续的优化。

2023年,品牌最重要的三件事是什么,如何理解?

 

2023年,我认为品牌最重要的三件事是,产品、组织和品牌建设


首先对于新品牌来说,消费者认识你的第一载体就是产品,我们用产品跟消费者做交互,今天很多新品牌最先在消费者心目中出圈的就是某个“爆品”,要想让爆品成为持续能给企业带来品牌力和销售力的“大单品”,就必须持续不断地做产品创新,
死磕产品创新,让产品成为企业最有利的武器


其次企业的竞争很多时候是组织力和人才的竞争,今天整个市场环境变化很快,想要在这种快速变化中立于不败之地,
就必须强化组织力,让组织能适应多变的市场,培养持续抓住流量和坚守品牌壁垒的能力。


最后,关于品牌建设不只是品牌广告的投入,更是品牌在跟消费者做交互的各个接触点上,跟消费者持续做沟通和展现,就像盖房子一样,需要企业的各模块持续去添砖加瓦,持续地跟消费者做表里如一的故事沟通。

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后疫情时代,如何展开高ROI的品牌营销策略?

 

在后疫情时代,人们的消费行为很容易与各种情绪挂钩。企业要想稳定发展,就要善于洞察特殊时代下消费者需求的变化,并关联运用精细化的数字营销,来提高整体的ROI。


首先,要注重内容营销。现在更多的消费者是越来越厌烦广告,
我们要做的就是要把广告信息变成一种情感的共鸣,抓住消费的喜好和痛点,能为消费者创造价值的内容才能一直受到欢迎。


其次,
企业的增长需要基于数据驱动下的精细化运营,在内容营销的基础上更是要有对内容分析的一套数据分析模型,由内容反馈数据的变化,再由数据分析来驱动内容的优化。


如何做好受消费者欢迎的内容,高效种草驱动增长?

 

要从消费者习惯入手,所有的内容都要基于用户的需求,用户需求更多的是来自于消费者在生活或工作中的个人习惯。


因此,我们对于内容更注重的是消费者的使用场景,以此来贴合用户。在此基础上,我们会再细分用户群体(如:学生党、宝妈、上班族等等),
不同的用户群体对产品以及使用场景关注的侧重点是有所差异的。针对内容就要作出不同的优化,才能获得消费者的青睐,以此来提高产品的使用频次,拉升产品的复购。


预测2023年电商行业有哪些新趋势?

 

伴随着疫情的结束,此前被抑制的消费需求得到了释放,在经济恢复向好的展望之下,集合各方观点,对2023年电商行业做了几个梳理:


1、消费反弹将会来到,但可能不会有预期中的报复性消费。在之前疫情的限制领域内,将会有不同程度的回暖,如:旅游、餐饮、购物中心等。但经历了3年的疫情,用户的消费需求趋于保守,因此报复性的消费可能不及预期;


2、治愈类消费将会迎来增长。3年的疫情生活给很多人带来了不小的压力,放开之后,人们需要的是抚平和治愈,对于此类方式,外出旅行和自驾游以及周边产品将会是不小的增长;


3、内容为王。如今用户的消费习惯已被环境养刁,没有强有力的内容呈现,很难触达消费者。优秀的营销内容,是最直观的给予消费者的体验方式,更是电商绕不开的能力。

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如何做好受消费者欢迎的内容,高效种草驱动增长?

 

白小T作为一个从抖音崛起的品牌,在内容传播上始终坚持两点:


第一,以品牌精神为核心,创作品牌符号,深化市场印象。品牌精神,其实是一种价值承诺,隐性带给用户情感上的利益,当大众情感得到共鸣时,才能达到心智种草的目的;


第二,以产品体验为导向,赋能多元应用场景。比如我们在生活中常常会碰到这样一种情况,穿白T恤最担心的就是不小心弄了点污渍在上面,那我们就研发了一种可以拒水拒污的产品给到用户,通过内容场景让用户更加具象化地了解产品的优势所在,最终达到产品种草的目的。

2023年,品牌最重要的三件事是什么,如何理解?

 

2023年,我认为品牌最重要的三件事是做好产品,做好沟通,做好自己,简称“三好学生”:


1、好的产品,是品牌建设的基石。看看市场上那些顶级的品牌,哪一个没有特别牛的产品存在呢。只有不断提升产品的体验价值,让用户有兴趣有想法持续性选择我们的产品,品牌才能走得更远;


2、好的沟通,是品牌建设的关键。酒香也怕巷子深,在今天这个信息大爆炸的时代,用户留给品牌的时间只有一秒,这一秒钟可能就决定了一个品牌的生死存亡。狂轰滥炸式的广告时代已经过去,洞察用户的真实需求做到有的放矢,才能把品牌传播沟通做得更好;


3、好的自己,是品牌建设的灯塔。我们常常说,不忘初心方得始终。做品牌也是一样,所有的品牌建设都应当围绕“最开始为什么要做这个品牌”而出发,不断坚持自我,才能将品牌建设成为企业最有价值的精神财富。

怎么理解“回归到电商生意的本质”? 具体怎么做?

 


与其说回归到电商生意的本质,不如说回归生意的本质。借用最近很火的《孙子兵法》里的一句话,“知己知彼,百战不殆”,做生意本来就是一场买卖双方博弈的过程,你得懂用户真正需要的是什么,才能从根本上打动他们,让他们为你的产品和服务买单


所谓的电商生意,只是把销售的渠道换到了线上,万变不离其宗的还是“人”。在白小T之前,大家买T恤无非就是两种情况,要么买大牌穿个面子,要么买低价常买常换,难道就没有一种T恤既可以有大牌的品质,又可以有高性价比的选择吗?这也是我们创始人常讲的,一件好的衣服可以陪伴你终身。


当然,所谓的重视用户也不能自嗨,每个季度我们都会围绕私域用户进行产品调研,看看他们认为哪些产品还不错,还希望有哪些功能性产品的出现,
通过持续地与用户沟通,不断调整和升级我们的产品,提供给用户最佳的着装体验

 

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后疫情时代,如何展开高ROI的品牌营销策略?

 

高效品牌营销,本质上就是一切围绕用户展开的信息传播、创新、共情。互联网碎片化时代,可复制的内容遍地,用户的留存时间更是有限,创意性内容往往能瞬间引发用户共鸣,连接品牌与其之间的碰撞。


后疫情时代,用户的情绪价值被放大,逐步从刚需性产品转向精神文化性产品,这也体现出用户比以往任何时候都要重视精神层面的释放。无论品牌处于哪个行业,在营销端都需要极大激活自身的情感价值与用户共振,获得用户对品牌主张的认同,穿越周期为长期转化打基础。


2023年,品牌最重要的三件事是什么,如何理解?

 

疫情3年,整个行业经历了洗牌,很多公司商业模式、业务方向也大面积进行了调整,无论是运营端还是营销端,应当更加适应后疫情时代的发展方向,顺势而为,这给组织架构的优化提出了全新要求。以往一个萝卜一个坑的阶段已经是过去式。组织架构的调整以及高效运转会在23年开始重新定义,核心管理人员一定是“多功能”的人才,除了深度参与业务、维系业务稳定运转之外,对于优秀人员的挖掘以及培养,跨部门高效沟通协作也是非常重要的环节,人效越高的组织活得会越好。


从22年开始我们就在探讨降本增效,23年依旧会是主要基调,贯穿整个行业。融资规模收缩,企业预算收紧等等都深刻影响业务方向以及增长。我们说的降本,事实上包含了上下游原料、包材、运费等等,将各项成本拆解到最细的颗粒度,分析占比最大的成本板块,挖掘各项隐形成本支出,每个业务部门拉短复盘的周期,将利润指标放在最高级别考核当中,同时砍掉亏损的业务板块,及时止损。


数智化转型,不仅仅体现在业务端,为了能够更好地服务用户,也需将这一转型延伸到财务端、仓储供应链端等重要部门。透过数智化转型,增强用户的全渠道体验,同时进一步洞察并分析其痛点,移动互联网时代,各种消费场景已越发成熟,海量的信息分发一定程度上会给用户造成困扰,如何缩短用户决策周期,如何挖掘用户真正的需求,必须依靠数智化进行赋能。数智化转型成功的企业,会在23年进一步拉开与竞对的距离。

预测2023年电商行业有哪些新趋势?

 

1、拉新成本继续上升。品牌如果不与用户建立长期关系,会在急剧内卷的时代逐渐消失;


2、用户购物习惯发生改变,全渠道生意发展进入新阶段。后疫情时代随着线下的活力逐步被激发,线上与线下双渠道打通的品牌,会较快适应用户购物行为的改变,从而为用户提供更加丰富的消费场景;


3、品牌社区进一步催化全新商机。电商私域体系的构建进入新的发展周期,品牌私域的生意会成为利润主要来源。

新的一年已经来临,我们看到市场正在复苏,物流正在恢复畅通,消费者信心正在回归。数智化转型、降本增效、品牌战略、精细化运营”这四个关键词在采访中高频提及,2023年的电商解题思路逐渐清晰。


我们敬佩于众多品牌方以强大的专业能力、创新变革的勇气,穿越寒冬,一往无前,给予行业信心与能量。乐言科技也将持续深耕电商行业,用前沿AI技术赋能商家,助力企业进行数智化升级,实现生意新增长。


AI引航,未来已来,春天终将回馈每一个在冬天里坚守的抱薪者。
乐言科技与您携手前行,共赢2023!


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