“79元”引爆的国货热潮，方兴未艾。这次双十一，一大批国货上榜类目榜单。

相较于“连夜通网”的一些老国货品牌，满婷从16年的公众号时代就开始“触网”，从公众号的软文时代，到早期头条的商业化、鲁班，到踩中抖音达播、自播、货架，以及如今布局视频号，满婷完整踩到了新媒体的每一个阶段性红利。从“童年的回忆”，逆袭成为抖音类目TOP。是运气，还是实力？

本期乐言商家说，我们邀请到乐言科技合作品牌满婷副总裁刘彬，分享老牌国货如何运用数字化系统借助新媒体大爆发。

作为满婷全线拥抱新媒体的幕后操盘手，他有如下思考：

1、大环境好的时候考验的是抓取机会的能力，当市场环境不好的时候，考验的是自身运营能力。

2、大家越来越认同优质内容的价值，这是有可能改变传播这个行业的发展。

3、怎么去跟客户走得很近，需要用好新媒体时代赋予你的大数据能力。

4、良性的生意结构是企业长远发展的基石。

2016年之前，满婷还是一个传统toB的线下品牌，依靠线下销售渠道出货。2016年，连续创业者、资深品牌人刘彬加入满婷，操盘满婷的社媒营销。刘彬与乐言科技复盘了满婷触网新媒体的完整探索历程。他认为，作为一家传统品牌，好的内核，可以借助新媒介传递给更多人。

16年还是微信公众号发展的黄金时代，满婷开始尝试与达人合作图文种草，投产比还不错，但因为品牌自身内容的生产力比较薄弱，缺乏持续生产高转化爆文的能力，再加上公众号KOL的质量良莠不齐，无法形成可复制的规模化生意模型，所以这块的生意很快看到天花板。

同期开始探索朋友圈效果广告，但随着竞争越来越激烈，流量成本就变得特别高，慢慢地，当整个闭环链路的效率变低的时候，除非有更优、更精细化的运营策略去搭配，才能够在这个流量池子里面获得一杯羹，否则商业效率不够大。

2018年，抖音刚开始商业化时，满婷就作为第一批品牌进入，继续探索新媒介。满婷开始以品牌的形式投入鲁班电商，恰恰赶上了平台的第一个红利期，平台流量本身处于上升期叠加上公众号时代锻炼出来的内容能力，除螨又是一个引流强痛点，很快就把单品打爆了。

跑通闭环后，满婷果断把营销费用和团队ALL in抖音，用抖音的短视频做种草，给天猫店做导流。一路跟着平台的变革，找达播，做自播，生产自有内容，不断地在升级内容策略和形式。

在鲁班短视频时代之后，达人效果非常好，不需要很专业的内容，以粉丝对达人的信任，正常做，内容数据都不会差。效果广告，就更简单了，“暴力素材、强痛点、强卖点、黄金3 秒”，根本不用考虑流量结构的丰富度和内容结构的丰富多元性，直接就是强对比、强效果、强背书和整个强机制。

然而到了今天，平台对于内容的要求越来越综合且多元了，一种内容模式一招鲜吃遍天，已经不可能了。你需要多元化的内容，甚至每一条内容都需要精细化运营，团队的能力一定是需要不断提升的。

初期的时候平台卖惨类的视频很多，这一类的情绪类视频很出量。接下来，大家就开始找明星代言，大量的明星切片代言。一直到今天，这些内容形式都兼容并存下来。但是只做单一动作，效率就比较低了。今天需要一个综合的种草体系，比如机制性的内容，说理性的内容，明星翻包切片类的内容，结构上多元，形式上多元，对于内容要求的复杂度和质量都增加了。

而在这样的竞争体系下，也涌现出了很多非常优质的达人内容，比如说前阵子大火的逃出大英博物馆。刘彬认为，在短视频平台出现了这样优质的内容，是非常好的事情。流量的核心，一定是内容。大家一定会越来越认同优质内容的价值，这是有可能改变传播行业的发展。

存量时代，真正拼的就是精细化的运营和你的复购率。

除螨，是大众对于满婷的第一认知，这与品牌20 多年的持续专注有关。作为专精特性小巨人技术企业，国家专利特证企业，满婷在除螨这个差异化的点里，沉淀了很多科研力量和前沿技术，持续拿到很多国际领先的技术成果。

企业的发心是帮助过敏性人群缓解过敏原的问题。螨虫是世界上已知的最强烈的过敏源之一。现在过敏人群越来越多了，但医生只能针对你的症状进行一些西药的治疗，没有一些很好的办法在过敏原上去帮你降低或者缓解。化学除螨简单有效，但不够安全，所以满婷坚持不断地去用植物除螨替代化学除螨。这是一个有难度但是有意义的事情。通过这种日化产品，从过敏原端帮大家去控制和缓解以及降低过敏原的浓度，让过敏用户能够少承受一些痛苦。

在满婷的公众号上有一个“研究室”的栏目，里面刊载着实验室的最新研究成果、文献报告。刘彬认为，这是一个慢工出细活的工作，对我们来说，这些都是宝石，就看哪一天谁来把哪块宝石的光亮挖掘出来，大众会发现这个企业的闪光点还是蛮多的。随着科研和技术的发展，市场环境的成熟，一定会慢慢有风吹到我们这个领域。品牌一直保持这样的初心去往前推进。

在大环境下，国货发光，是早晚的事情。

围绕除螨，满婷的产品体系不断升级。从一块畅销21年的除螨皂，到洗发水、洁面乳、沐浴露、除螨喷雾等多品类，刘彬认为，品牌升级产品，始终是围绕用户的需求点去出发，给到一个更贴近用户跟真实场景的产品解决方案。

比如，在2020年，满婷在老罗的满月礼上推出“满婷男士专用除螨皂”，客群、产品、达人IP三者匹配，进一步在新媒体打响知名度。

在一次数据分析中，团队发现在搜索“除螨”关键词的用户中，有相当一部分是养宠物的人群。他们想要能够对家纺、衣物除螨除螨的洗护产品，然而当时几乎并没有品牌关注到这样的需求。刘彬立刻决定扩展产品线，推出专门针对宠物主人的高效除螨除菌洗护产品，包括除螨洗衣液和洗衣凝珠。这个洞察为满婷打开了一个全新的用户市场。

爆品的背后，离不开敏锐的用户洞察。

怎么去跟客户走得很近，这需要用好新媒体时代赋予你的大数据能力。以前想调研，这些数据都在第三方的数据公司里。一份数据报告，非常的贵。而今天的数据，都是在平台自有后台。今天的媒介环境给了我们很好的大数据支持服务，实现了人群资产的可视化。

满婷与乐言科技智能客服机器人系统合作已经超过3年半的时间，在天猫、抖音等多平台高效接待，提升客户满意度，收集用户反馈，实现全域用户资产管理。在数字营销时代，国货品牌掌握了技术驱动的用户行为研究和数据能力，依托新媒体平台和数智化软件，就能够更好地了解C端的需求，灵活应对市场变化。

今年三八妇女节,满婷发起“一路生花”公益计划,联合强棒天使基金会,拍摄公益宣传片《看见闪光她力量》。讲述大山女孩马海尔西,遇伯乐孙教练之后,经过棒球队的历练,突破自我，实现人生不一样可能性的故事。

“强棒天使”原本是满婷一直在默默支持的组织，他们也在用这种努力拼搏的精神在激励内部团队。从幕后到台前，内容化、视频化，满婷希望可以做一些正能量的东西在新媒体平台上去传播，鼓舞更多处于困境中的青少年,让每个女孩都能发出自己的光芒。

今年上半年的两大营销档期三八节和618，满婷都留给了公益活动，给孩子们去募资。三八节募了第一笔资金，支持团队正常的运维。 618 之前，强棒天使拿到了亚锦赛的参赛名额，接下来要去日本打比赛，满婷定制了一个旅行装套装，最后募集到64万，孩子们拿到了全球第四名的成绩。

刘彬坦言，我们不会去考量做这个事情的ROI，有的时候很难用当下的效果去评断，你认为你坚持的有意义，你就继续做下去。可能你只管做就好了，而不需要带着这么强的目的性。可能我们的目的性更多的是如何能够做一款更符合我们今天年轻人的非常好用的产品。

他坚信，今天是做中国品牌最好的时代。中国有非常领先的媒介，技术上也不断在突破，还有我们不断崛起的民族信心。企业应该把核心重点放在核心技术突破和品牌建设上面去，只有在正道上，国货品牌才有可能一起抱团冲出这个壁垒。

今天品牌方要做的是一个跨越周期的事情，当你想明白的时候，你就知道眼前的有所为，有所不为。那什么样的钱是需要赚的？良性的生意结构是需要的，什么钱是不可以赚的，那就是急功近利的钱。眼前大家的焦虑主要是来源于之前可以躺着赚钱，闭着眼赚钱，疫情放开的今年突然间傻掉了，发现老路不行了，突然产生了焦虑。换句话说，降低预期，调优生意结构，慢慢的来，扎实地从源头重新再来一次这个事情。其实现在是一个积累内功的一个阶段。

“我们的国货只要起心动念是正向的，还是需要大家的多多支持。现阶段肯定是有很多的不足，但是只要不断在迭代改进，一定会更好。”

扎根电商行业多年，乐言科技与满婷品牌一样，同样在坚持品牌初心，我们希望能用前沿技术、优质的数智化工具助力更多品牌提升数智化作战能力，实现全域正向增长。