专访“国内人体工学第一股”乐歌股份:品牌营销新打法与业务增长之道

乐言科技   2024/03/27
人体工学产品凭借高技术含量、高市场需求正成为近年来一片红海的家居市场中新一轮机会。作为行业龙头,“国内人体工学第一股”乐歌股份专注于智能线性驱动领域,主要产品包括智能办公升降桌、健身办公椅、智能电动床等,旨在为人们提供更加健康、舒适的办公及生活方式。其中,乐歌智能升降桌已经连续 7 年蝉联天猫电动升降桌类目销量TOP1


本期乐言商家说,小乐采访到乐歌股份电商总监潘竞明潘总,他将与我们分享乐歌在品牌营销方面的独特打法,以及实现业务持续增长的内在逻辑。作为行业佼佼者,乐歌股份的成功经验无疑将为众多企业带来宝贵的启示。让我们一同探寻乐歌股份在激烈的市场竞争中脱颖而出的秘诀。

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据Strategy Analytics统计,全球智能家居消费者数量从2018年的2.19亿人增长至2021年的3.06亿人,预计2025年消费者数量规模达4.02亿人。随着中国消费群体健康意识的增强,消费者对于人体工学产品的需求也快速增加,比如对于办公桌的需求,不再满足固定高度、材质不好的书桌,乐歌以升降桌为切口,在家居和办公赛道,为消费者提供了更智能化的产品解决方案。

谈及公司电商业务持续增长的生意逻辑,潘竞明认为核心是经营好“人货场”。

“人”是用户,乐歌的主力服务对象是一二线城市的白领人群,尤其是有家庭,大人小孩一起生活场景的人群。线上,通过客服与用户进行沟通,以及平台后台数据系统来构建消费者画像。线下以月度、季度为单位,在全国不同的城市门店进行走访和调研,包括品牌美誉度的调研、产品美誉度的调研。最终数据汇总到一起,通盘来看在人群上面有什么样的共性,有什么样的差异性,然后在不同的渠道提供不同的产品。

“货”:基于人群需求的调研数据,乐歌用货品矩阵来匹配用户的不同功能和不同价位段需求,价格梯度、功能参数,都是由高到低进行分层。比如,对于家居颜值爱好者,乐歌推出了一款桌板可选配白色、原木色,带椭圆腿的升降桌,可以轻松拍出博主氛围。对于科技极客型用户,乐歌推出了参数强大、双电机、深色系的升降桌系列。

“场景”方面,乐歌并不单单只是卖一张桌子,而是为用户去提供一个更健康舒适的空间方案。比如说办公,在家里面的办公场景,陪娃的场景,打游戏的场景,乐歌会把这些消费者日常生活场景,通过视频、图片等形式展现出来,让消费者在看到产品的时候,有更好的代入感。由一张桌子的需求,延伸到一把椅子、一张升降床,孵化出第二增长曲线。核心是围绕着消费者的痛点,用场景化的方式将产品更好地呈现给消费者,满足消费者的需求。

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随着市场竞争的日趋激烈,市面上也涌现了一批打价格战的商家。在同行的低价竞争策略下,乐歌也进行了内部探讨,到底跟还是不跟?他们的答案是坚守初心,坚定不移地做品牌化。

因为低价势必会对产品的品质、服务有折损。今年做 300、500 价位的商家,明年可能是另一批商家,这个价位段的商家是没有能力给消费者提供很好的售后服务的。如果这件事有可能伤害到消费者,乐歌选择不做,即使可以竞争到更多一部分市场份额。

乐歌希望能在擅长的领域把它做在极致。他们比较擅长的价格段是1, 000 到 4, 000,就把目光投在这个价位的消费人群上,用极致产品满足客户需求,让用户感觉到,买到乐歌的产品是买到一个安心,买到一个美好,买到一个骄傲。

潘竞明认为乐歌有三点核心优势。

首先是自有工厂优势,工厂是同时供给海外和国内的,在生产线上面,基本实现了自动化的生产,这意味着产品的质量、精度、成本,都会比市场上很多的贴牌代工厂有比较先天的优势,在这一方面会给到销售端比较大的助力。

从营销和运营端来讲,乐歌通过事件营销、梯媒机场广告投放、 B 站小红书等新媒体平台种草等一系列品牌营销组合拳,整体拉升品牌形象。乐歌第一次出圈是与B站何同学合作的一期视频。

2021年10月,何同学发布了视频《我做了苹果放弃的产品》,内容是一款透明的无线充电桌子,手机放在桌子的任何地方都可以充电。在视频的结尾,何同学感谢了乐歌的赞助,并且推荐了乐歌旗下的一些产品。视频发出后第二天,乐歌股价暴涨13.51%,市值上涨5.9亿元。

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潘竞明认为,合作大获成功的其中一个重要因素是用户画像的匹配,在何同学的粉丝画像里面高认知男性人群比较多,很多是对于 3C 数码科技感兴趣的 IT男。这与乐歌店铺人群的画像是有很大的重合度。乐歌选了几款符合男性受众偏好的产品,然后跟何同学一起探讨,由他这边来做一个创新的动作。视频热度起来以后,乐歌通过各平台的达人推荐种草、线下广告,密集传播,整体拉升势能,持续热度。让品牌在国内的知名度一炮打响,同时店铺销售端也取得了非常好的成绩。

最后是销售端的服务体系,乐歌是在整个行业里面为数不多的,能给消费者提供60 天免费仓储、5 年质保、10 年保修、上门送货包安装的无忧售后服务。多重因素的加持,构建了乐歌的行业头部地位。

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数字化的运营和基础设施的建设已经渗透到社会的方方面面。电商领域是人工智能较早商业化应用的场景。乐歌作为智能线性科技的佼佼者,在业务运营方面也在积极拥抱先进技术。潘竞明认为,在降本增效这一块影响比较大的,一个是视觉设计,一个就是客户服务板块。

视觉设计板块,人工智能已经可以实现自主绘图,自主生产视频,给设计人员和渲染人员减轻了很大的压力。

在客服端,乐歌与乐言科技智能客服机器人合作,进行客户服务的整体升级。以往像 618、双十一这样的大促,需要临时招募大量的客服来承接流量转化,而临时客服的服务质量无法很好保障,也没有有效的机制可以快速实现标准化。

通过人工智能技术的店铺可以用很小的来解决掉这些问和乐言科技的合作,乐歌不仅很好地解决了客服人员的承接的问题,将服务过程流程化、标准化,客服还可以反向地抽出时间来,通过智能客服系统的主动营销功能,精准触达消费者,提升老客复购率,为店铺创造更多收益。

一个很明显的感知是,遇到大促节点,乐歌的客服团队不再需要焦头烂额的去外面找人培训,这个是对于客户端降本增效来讲最直观的一个效果。

科技助力更美好生活。乐歌与乐言科技的品牌发心不谋而合。乐言科技将继续深耕人工智能赛道,提供更优质的数智化解决方案,助力更多商家降本增效,实现业务增长。

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