专访“国内人体工学第一股”乐歌股份：品牌营销新打法与业务增长之道
乐言科技 2024/03/27
人体工学产品凭借高技术含量、高市场需求正成为近年来一片红海的家居市场中新一轮机会。作为行业龙头，“国内人体工学第一股”乐歌股份专注于智能线性驱动领域，主要产品包括智能办公升降桌、健身办公椅、智能电动床等，旨在为人们提供更加健康、舒适的办公及生活方式。其中，乐歌智能升降桌已经连续 7 年蝉联天猫电动升降桌类目销量TOP1。
本期乐言商家说，小乐采访到乐歌股份电商总监潘竞明潘总，他将与我们分享乐歌在品牌营销方面的独特打法，以及实现业务持续增长的内在逻辑。作为行业佼佼者，乐歌股份的成功经验无疑将为众多企业带来宝贵的启示。让我们一同探寻乐歌股份在激烈的市场竞争中脱颖而出的秘诀。
据Strategy Analytics统计，全球智能家居消费者数量从2018年的2.19亿人增长至2021年的3.06亿人，预计2025年消费者数量规模达4.02亿人。随着中国消费群体健康意识的增强，消费者对于人体工学产品的需求也快速增加，比如对于办公桌的需求，不再满足固定高度、材质不好的书桌，乐歌以升降桌为切口，在家居和办公赛道，为消费者提供了更智能化的产品解决方案。谈及公司电商业务持续增长的生意逻辑，潘竞明认为核心是经营好“人货场”。“人”是用户，乐歌的主力服务对象是一二线城市的白领人群，尤其是有家庭，大人小孩一起生活场景的人群。线上，通过客服与用户进行沟通，以及平台后台数据系统来构建消费者画像。线下以月度、季度为单位，在全国不同的城市门店进行走访和调研，包括品牌美誉度的调研、产品美誉度的调研。最终数据汇总到一起，通盘来看在人群上面有什么样的共性，有什么样的差异性，然后在不同的渠道提供不同的产品。“货”：基于人群需求的调研数据，乐歌用货品矩阵来匹配用户的不同功能和不同价位段需求，价格梯度、功能参数，都是由高到低进行分层。比如，对于家居颜值爱好者，乐歌推出了一款桌板可选配白色、原木色，带椭圆腿的升降桌，可以轻松拍出博主氛围。对于科技极客型用户，乐歌推出了参数强大、双电机、深色系的升降桌系列。“场景”方面，乐歌并不单单只是卖一张桌子，而是为用户去提供一个更健康舒适的空间方案。比如说办公，在家里面的办公场景，陪娃的场景，打游戏的场景，乐歌会把这些消费者日常生活场景，通过视频、图片等形式展现出来，让消费者在看到产品的时候，有更好的代入感。由一张桌子的需求，延伸到一把椅子、一张升降床，孵化出第二增长曲线。核心是围绕着消费者的痛点，用场景化的方式将产品更好地呈现给消费者，满足消费者的需求。
随着市场竞争的日趋激烈，市面上也涌现了一批打价格战的商家。在同行的低价竞争策略下，乐歌也进行了内部探讨，到底跟还是不跟？他们的答案是坚守初心，坚定不移地做品牌化。因为低价势必会对产品的品质、服务有折损。今年做 300、500 价位的商家，明年可能是另一批商家，这个价位段的商家是没有能力给消费者提供很好的售后服务的。如果这件事有可能伤害到消费者，乐歌选择不做，即使可以竞争到更多一部分市场份额。乐歌希望能在擅长的领域把它做在极致。他们比较擅长的价格段是1, 000 到 4, 000，就把目光投在这个价位的消费人群上，用极致产品满足客户需求，让用户感觉到，买到乐歌的产品是买到一个安心，买到一个美好，买到一个骄傲。首先是自有工厂优势，工厂是同时供给海外和国内的，在生产线上面，基本实现了自动化的生产，这意味着产品的质量、精度、成本，都会比市场上很多的贴牌代工厂有比较先天的优势，在这一方面会给到销售端比较大的助力。从营销和运营端来讲，乐歌通过事件营销、梯媒机场广告投放、 B 站小红书等新媒体平台种草等一系列品牌营销组合拳，整体拉升品牌形象。乐歌第一次出圈是与B站何同学合作的一期视频。2021年10月，何同学发布了视频《我做了苹果放弃的产品》，内容是一款透明的无线充电桌子，手机放在桌子的任何地方都可以充电。在视频的结尾，何同学感谢了乐歌的赞助，并且推荐了乐歌旗下的一些产品。视频发出后第二天，乐歌股价暴涨13.51%，市值上涨5.9亿元。潘竞明认为，合作大获成功的其中一个重要因素是用户画像的匹配，在何同学的粉丝画像里面高认知男性人群比较多，很多是对于 3C 数码科技感兴趣的 IT男。这与乐歌店铺人群的画像是有很大的重合度。乐歌选了几款符合男性受众偏好的产品，然后跟何同学一起探讨，由他这边来做一个创新的动作。视频热度起来以后，乐歌通过各平台的达人推荐种草、线下广告，密集传播，整体拉升势能，持续热度。让品牌在国内的知名度一炮打响，同时店铺销售端也取得了非常好的成绩。最后是销售端的服务体系，乐歌是在整个行业里面为数不多的，能给消费者提供60 天免费仓储、5 年质保、10 年保修、上门送货包安装的无忧售后服务。多重因素的加持，构建了乐歌的行业头部地位。
数字化的运营和基础设施的建设已经渗透到社会的方方面面。电商领域是人工智能较早商业化应用的场景。乐歌作为智能线性科技的佼佼者，在业务运营方面也在积极拥抱先进技术。潘竞明认为，在降本增效这一块影响比较大的，一个是视觉设计，一个就是客户服务板块。视觉设计板块，人工智能已经可以实现自主绘图，自主生产视频，给设计人员和渲染人员减轻了很大的压力。在客服端，乐歌与乐言科技智能客服机器人合作，进行客户服务的整体升级。以往像 618、双十一这样的大促，需要临时招募大量的客服来承接流量转化，而临时客服的服务质量无法很好保障，也没有有效的机制可以快速实现标准化。通过人工智能技术的辅助，店铺可以用很小的成本，来解决掉这些问题。和乐言科技的合作，乐歌不仅很好地解决了客服人员的承接的问题，将服务过程流程化、标准化，客服还可以反向地抽出时间来，通过智能客服系统的主动营销功能，精准触达消费者，提升老客复购率，为店铺创造更多收益。一个很明显的感知是，遇到大促节点，乐歌的客服团队不再需要焦头烂额的去外面找人培训，这个是对于客户端降本增效来讲最直观的一个效果。科技助力更美好生活。乐歌与乐言科技的品牌发心不谋而合。乐言科技将继续深耕人工智能赛道，提供更优质的数智化解决方案，助力更多商家降本增效，实现业务增长。小乐给大家整理了智能客服机器人各类目优秀合作案例，添加小助手：Leyantech1，回复“智能客服”免费领取。
